乐凯撒是如何用企业微信微盛SCRM做增长的？
如果回到2020年初，乐凯撒的高管们是无论如何也很难预见到，受疫情影响，这家已然有近30%的门店歇业，销售额下滑一半以上的意式快餐连锁企业，竟会在这个疫情的寒冬里获得飞速的发展：2020全年，乐凯撒新增40家门店，取得过去三年来最快的增长。
这一切都得益于乐凯撒提前对数字化的布局。在这个过程中，企业微信成为了乐凯撒连接用户、沉淀客户资产的重要基础设施。
01
“种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在”。
当商业媒体回顾2020年各行各业在应对疫情冲击时，这句话一时之间成为了规劝企业顺应时代潮流，开展数字化转型的标准模板，而成立于2010年的乐凯撒却真的在十年前就种下了这棵名为“数字化”的树。
乐凯撒在创始之初就有了数字化建设的基因：不同于其他餐饮企业，乐凯撒的创始人陈宁为IT工程师出身，重视信息技术在传统餐饮行业的应用。在接受《经济观察报》的采访时，陈宁就提到：“过去四五年的时间里面，我们公司的职能团队里，始终有20%-30%的工作人员是IT部门的，不管什么时候，我们始终保持这个队伍不缩人。”
这只数字化团队（乐凯撒内部称“DT部”）从零开始，搭建起了企业的数据系统，建立数据中台，实现了销量预估、智能排班，还有智能配货……甚至，这个DT部最终还独立成了乐凯撒全资控股的信息技术公司。
一组数据就能看出乐凯撒在数字化运营上做出的成绩：餐饮门店需要结合多种因素，对第二天的销量做出预估，从而更好地调配食材和人力。一位具有丰富经验的店长对销量的预估准确率会在60%上下，而团队自建的销量预估系统则能在准确率上达到85%，这有效帮助了乐凯撒调控食材用量，减少材料浪费。
系列举动让乐凯撒早在疫情到来之前就获得了巨大的数字化优势：在线下，在疫情到来前的2019年，乐凯撒成功在全国铺设了130多家直营店。而在线上，乐凯撒基于微信生态，开展了系列的布局，早在微信官方推出小程序的2017年当年就推出了自建小程序商城，用于顾客点单和外卖活动，并基于小程序搭建了会员体系。
2021年1月，乐凯撒宣布六店齐开，拓宽了对上海、广州的布局。然而，突如其来的疫情打断了乐凯撒的前进步伐——在疫情冲击下，2月乐凯撒有近30%的门店暂停营业，销售额下滑一半以上。乐凯撒的门店多位于购物中心，然而疫情高峰时，开业的门店销售额超过77%都是外卖订单，几乎没有客流进店。
销量的暴跌带来了无比现实的现金流问题——尽管过去数年乐凯撒借助数字化提升了运营效率，推行精益生产减少了浪费，依靠门店数量增长的规模效益降低了成本，但疫情严峻的形势仍然使得员工工资、门店租金成为了摆在面前的难题。
去年3月，乐凯撒接入企业微信，通过使用“暗号特权”等权益，经由公众号、小程序引导消费过的用户添加企业微信上的导购和社群，到5月底，乐凯撒的企业微信用户从0升至30万，企业微信用户复购率达到了29.4%。系列的社群运营措施让乐凯撒营收迅速回升，到2020年6月基本上已经恢复到了90%。
02
对顾客来说，乐凯撒的企业微信运营共有品牌侧和门店侧两个中心，这是由餐饮业的经营特点决定的。不同于连锁加盟品牌，乐凯撒的所有门店均为企业直营，这在客观上避免了加盟模式下品牌侧和门店侧之间客户池运营的潜在问题。
门店侧是最为精准的触点，添加的均为到店消费用户。乐凯撒为门店准备了丰富的宣传物料，对于进店用户，店员会以现金优惠券来引导扫码。用户添加好友，店长企业微信号自动发送包含群活码的欢迎语，引导用户入群。
不同于门店端直接用店长身份同顾客交流，品牌端直接触达用户的是乐凯撒的ip形象“小榴榴”，和招牌菜芝士榴莲披萨密切相关的金黄色榴莲形象。在1v1的沟通场景中，小榴榴和门店店长提供的服务也有不同之处：小榴榴更侧重提供小程序下单的优惠提供，而门店店长则除了在提供优惠外，还会尽可能满足在本店用户的下单需求，比如订单能不能帮忙晚点做等。
品牌端的社群也动了不少心思：乐凯撒的社群是按一周内用户的进群日来创建的，星期二扫码入群的用户，就会进入“周二会员日”的群，星期三扫码的用户就会进入“周三会员日”的群。这样能够更好地汇聚消费习惯相似的用户在一起，每个会员日集中发放福利，让用户对社群更有期待。
无论是门店群还是品牌群，对入群用户，乐凯撒都采用了流程任务式的群运营管理策略，具体为：
说暗号赠菜品：用户发送消息，机器人自动回复，高效宠粉，提升转化；
群內晒图返券：用户实拍，返券奖励，有力维护用户粘性；
公众号活动发布：最新活动，一手发布，促进用户参与热情；
日常服务解答：用户提问，即刻解答，提供有温度的专业服务。
所谓的“暗号”其实是乐凯撒小程序商城的优惠码，用户下单付费时会提示“进福利群获取暗号”，用户在群内@福利官即可获取福利官的自动回复。而群内晒图返券的引导提示则出现在用户下单之后。用户扫码入群，在群内晒出就餐的照片，就能够领取优惠福利。
此外，社群内也会发布公众号活动，以及解答用户的日常问题。这些活动都使得社群维护起高度的用户粘性，并结合小程序打通了社群的转化，实现闭环。
03
通过对用户的观察，乐凯撒也拓宽了更多的兴趣社群。通过观察，运营团队发现很多点外卖的用户，是在一起打完王者荣耀之后一起点披萨来吃，于是他们便专门做了“王者带带我” 的社群，还专门举行了多次比赛——排名前100均有奖励，头奖500元现金券。
依托微信生态，系列运营活动，乐凯撒成功搭建起了一个从引流到转化、复购全闭环的企业微信运营体系，成功实现了疫情期间的企业自救，并实现了过去3年来最大的增长。
对不少餐饮企业来说，2020年是全行业转型的开始。尤其是对于数字化，餐饮行业有了新的认知。在抗击疫情中我们也能看见，像乐凯撒这样更善于综合数字化手段来服务客户的企业，他们展现出了更具活力的姿态。
据相关报告显示，67.6%的样本企业表示将筹划提升供应链或企业数字化转型。而到现在，我们能看见企业微信已然成为餐饮行业开展数字化转型，沉淀客户数据资产的首选。
现在，企业增长的内在逻辑已然开始转变为以人为中心的增长。我们将看见越来越多的企业借助企业微信缩短与消费者之间的距离，加速线上线下服务方式的融合，也将看见企业微信为各行各业的“乐凯撒”们打开无限想象。
评论